PLV para tiendas de Sephora diseñado y fabricado por Mayence
La venta al por menor para viajeros, o travel retail, trabaja con el comercio que se realizan en espacios de tránsito internacional (aeropuertos, estaciones o puertos, y Madrid y Barcelona concentran el 53 % de las ventas duty free. Cualquier viajero se ha parado a ver los precios de los artículos del duty free, sin embargo, ¿sabes cuál es la clave del éxito? En este artículo te explicamos cómo se configura la publicidad en los aeropuertos:
Contexto del aeropuerto
Los aeropuertos son espacios de ilusión, pero también de nervios y ajetreo. Por ello, es necesario envolver los productos con estantes y publicidad visual atractiva que pueda llamar la atención de los viajeros.
Landside vs. airside: implicaciones para el PLV
Hay tantos tipos de clientes como viajeros pasan por el aeropuerto. De hecho, es más fácil clasificar las zonas del aeropuerto que a cada persona que pasará por él. Así, podemos diferenciar dos espacios:
- Landside: es la zona pública del aeropuerto, accesible para cualquier persona. La estrategia de promoción debe estar enfocadas tanto a los viajeros como a los acompañantes: un último café, un recuerdo final de la ciudad antes de la despedida…
- Airside: es la zona restringida a la que solo se puede acceder tras haber pasado el control. Son los viajeros con más tiempo de espera, por lo que se pueden promocionar experiencias para hacer más ameno el tiempo muerto hasta el embarque.
Flujos de pasajeros: pre-security, duty free walkthrough y puertas
El pasajero pasa en su recorrido por distintos puntos de venta, cada uno tiene su propia estrategia de PLV en el aeropuerto:
- Pre-security (antes del control de seguridad): zona abierta al público general donde el flujo de clientes va con un objetivo muy claro: pasar el control. Por ello, el PLV debe ser visua, directo y fácil de procesar.
- Duty free walkthrough (pasillo comercial tras el control): el duty free es un embudo de pasajeros, todos ellos han de pasar por aquí antes de llegar a su puerta de embarque. Es el momento de mayor estímulo publicitario y el PLV puede estar más orientado a la venta directa.
- Puertas de embarque: son zonas de espera, con tiempos largos y relajados. Aquí el PLV va a ir dirigido a conseguir la venta directa.
Dwell time por zona y su impacto en formato/mensaje
El dwell time hace referencia al tiempo que pasa el pasajero en cada área del aeropuerto:
- Zonas de dwell time corto (zonas de antes del control o en los pasillos de tránsito): el pasajero está distraido o apresurado, por lo que la publicidad será visual y breve.
- Dwell time medio (duty free): los pasajeros están más receptivos, por lo que es aconsejable que el PLV invite a tocar, oler o probar el producto.
- Dwell time largo (puertas de embarque o salas VIP): pueden funcionar los mensajes emocionales, el storytelling o formatos interactivos. Es la zona perfecta para reflejar la imagen de marca.
PLV para Decorté diseñado y fabricado por Mayence
Normativa y compliance
Los aeropuertos son espacios altamente vigilados, donde la normativa está muy marcada y debe cumplirse para garantizar la seguridad.
Reacción al fuego y certificados (M1/M2, B-s1,d0)
La máxima seguridad se traslada a cualquier elemento del aeropuerto. De hecho, hasta el material del PLV debe cumplir con la normativa contra incendios:
- Clasificación española: M1/M2 hace referencia a la capacidad de reacción de los materiales del retail ante el fuego. Lo habitual es exigir un nivel M1 o M2 en los aeropuertos, donde los materiales tienen que ser difícilmente inflamables (M2) o no inflamables.
- Clasificación europea: sustituye las clasificaciones nacionales. Los estantes de aeropuertos deben estar hechos de materiales B-s1,d0: materiales de baja contribución al fuego, poco humo y sin caída de gotas ardientes.
Seguridad y anti-manipulación (anclajes, cantos, cableado)
Todo material debe tener sus elementos diseñados pensando en la resistencia, estabilidad y seguridad:
- Anclajes: los estantes deben estar sujetos al suelo o a la pared, para evitar que se volquen por el paso de personas.
- Cantos: PLV con bordes redondeados y sin piezas o tornillos salientes.
- Cableado: los cables tienen que estar ocultos o canalizados, nunca sueltos, y deben cumplir con la normativa eléctrica de la CE.
Accesibilidad e idiomas (iconografía, contraste, lectura rápida)
Al tratarse de un espacio internacional, el diseño del PLV se tiene que adaptar a la diversidad de pasajeros lo transitan. La intención es que la información sea clara e inclusiva. Es imprescindible utilizar iconografía universal, la cual no depende del idioma del viajero.
Formatos de PLV que funcionan en aeropuertos
Como se ha estado viendo, no todos los soportes de venta de productos sirven para cualquier zona del aeropuerto. El éxito vendrá determinado por el formato y la zona:
Walkthrough/duty free: góndolas, cabeceras y backwalls
El duty free es la zona más comercial de todo el aeropuerto. Los formatos más utilizados para exponer el producto son:
- Góndolas: estructuras donde el producto se ve desde distintos ángulos
- Cabeceras: ideal para lanzamientos o promociones
- Backwalls o muros de marca: son los elementos que impactan visualmente y refuerzan la identidad de marca.
“Grab & go” y cross-selling en colas y cajas
En las zonas de flujo rápido se aplican estrategias que buscan la venta por impulso:
- “Grab & go”: productos pequeños o de viaje listos para coger.
- Cross-selling: productos complementarios situados al lado (snacks y bebidas).
Demo bars y sampling con flujos controlados
Son los espacios con mayor tiempo de espera. Tanto los demo bars como los sampling son estrategias que ofrecen una experiencia al viajero, en estos lugares se ofrece una muestra o degustación del producto.
PLV para Complidermol diseñado y fabricado por Mayence
Mensaje y creatividad
A diferencia del retail clásico, el PLV de los artículos aeroportuarios debe comunicar de manera clara, rápida y universal.
Claims de 3–5 palabras y jerarquía visual
Un claim de solo 3-5 palabras resulta más impactante y memorable. Un estudio reciente revela que los eslóganes cortos generan una actitud más positiva hacia la marca, mientras que los largos disminuyen esa eficacia.
Además, cuando hablamos de expositores, la jerarquía visual adquiere un papel clave: el logotipo debe aparecer primero, seguido por la imagen del producto y finalmente el texto secundario. Como indican los principios de visual hierarchy, cuanto más conscientes seamos de la disposición y contraste de los elementos, mejor dirigimos la atención del cliente.
Kit visual por nacionalidades/temporadas (multi-idioma)
Los kits visuales incluyen una paleta de colores, iconografía, imágenes y mensajes fáciles de traducir o adaptar a otras culturas.
Señalización de promociones y packs viaje
Los packs de viaje o mini formatos son especialmente atractivos en estos contextos donde hay restricciones de equipaje y de tamaño de los líquidos.
Estacionalidad y destinos
Los pasajeros pasan por el aeropuerto con distintas motivaciones (vacaciones, negocios o escapadas cortas) y en distintas épocas. Por lo tanto, la planificación del PLV deberá cambiar.
Calendario por rutas (verano, ski, business)
El tráfico de visitantes cambia según la temporada y la ruta. Por ejemplo, en verano predominan los destinos de ocio o los pasajeros viajan a destinos de nieve en invierno . Por ello, las campañas de retail se deben planificar minuciosamente según el calendario de rutas, anticipando el perfil del viajero. Además, se deben ofrecer opciones más sobrias y funcionales para las rutas de negocio (cafés, aparatos electrónicos o cuidado personal).
Packs duty free y limitaciones de líquido
Las restricciones estrictas sobre líquidos hacen muy atractivos los packs del duty free y los travel sets: perfumes en miniatura, cremas, bebidas…
PLV para Aposán diseñado y fabricado por Mayence
Ejemplo real: góndola de cosmética en Barcelona T1
En una implantación reciente para la categoría de cosmética en la Terminal 1 del aeropuerto de Barcelona, el objetivo era hacer el expositor más visible en un entorno muy saturado de estímulos y maximizar las compras de impulso de pasajeros en tránsito.
Para ello se diseñó una variante de góndola con iluminación lateral integrada, pensada para resaltar texturas, brillos y colores de los productos de tratamiento y maquillaje. La estructura se mantuvo en la misma ubicación, con el mismo surtido y rango de precios, de manera que la única diferencia relevante fuera el propio diseño del mueble y su iluminación.
Durante el test se monitorizó el dwell time, es decir, el tiempo que una persona permanece delante del expositor dentro del flujo de la tienda. En el primer mes de implantación, el dwell time aumentó un 17 % respecto al modelo de góndola anterior. Ese mayor tiempo de permanencia se tradujo en un incremento del 12 % en ventas de la categoría, con especial impacto en los productos colocados en las baldas medias y superiores, que eran las zonas mejor iluminadas.
La principal conclusión que se extrajo del proyecto es que, en travel retail, una iluminación lateral cuidada en los expositores de cosmética no solo mejora la percepción de calidad del lineal, sino que consigue que el viajero se detenga unos segundos más, compare, pruebe y, finalmente, añada más productos a su cesta. A partir de estos resultados, el cliente ha empezado a utilizar este tipo de góndolas iluminadas como estándar en nuevas implantaciones y remodelaciones dentro del canal aeropuerto.
Conclusión: diseñar PLV para aeropuertos es diseñar para un público en movimiento
El travel retail exige soluciones de PLV capaces de destacar en entornos dinámicos, internacionales y con un flujo constante de viajeros. Diseñar para aeropuertos implica entender sus ritmos, su lenguaje visual y sus particularidades: desde captar la atención de un pasajero con prisa hasta transmitir valor de marca en un espacio donde compiten firmas globales.
En Mayence, convertimos esas exigencias en oportunidades. Diseñamos y fabricamos PLV específicos para travel retail, combinando materiales resistentes, soluciones modulares, iluminación estratégica y una estética alineada con cada marca. Nuestro objetivo es que cada expositor funcione no solo como punto de venta, sino como punto de conexión con un consumidor diverso y en constante movimiento.Si quieres que tu marca destaque en aeropuertos con PLV impactantes, funcionales y hechos a medida, contacta con Mayence o visita nuestra galería para ver nuestros trabajos. Te ayudaremos a transformar cada metro cuadrado en un espacio que comunica, atrae y vende.