PLV para La Mer diseñado y fabricado por el Grupo Mayence
La ubicación del PLV, o publicidad en el lugar de venta, es una de las decisiones más determinantes del marketing en el punto de venta, y también una de las más subestimadas. Tener un expositor bien diseñado o un cartel llamativo no es suficiente si acaba en un rincón por el que nadie pasa. Hay zonas dentro de un establecimiento que concentran el grueso del tráfico y otras que apenas reciben visitas, y esa diferencia condiciona por completo el rendimiento de cualquier material de comunicación. Entender cómo funcionan las zonas calientes y frías del retail es el primer paso para que cada pieza de material PLV trabaje donde puede rendir.
El mapa de calor del retail: por qué no todos los metros cuadrados valen igual
Piensa en cómo recorres tú mismo una tienda. Hay zonas por las que pasas siempre, casi sin darte cuenta, y otras a las que nunca llegas a menos que busques algo concreto. Esa diferencia responde a patrones de comportamiento muy consistentes que los estudios de neuromarketing y shopper marketing llevan años documentando.
Los clientes tienden a girar hacia la derecha al entrar, a recorrer el perímetro antes que los pasillos centrales y a detenerse en puntos de transición. Este comportamiento, documentado en las extensas investigaciones de Paco Underhill en su estudio “Why We Buy: The Science of Shopping”, genera lo que en el sector se conoce como mapa de calor. Es un plano estratégico que revela qué zonas concentran el tráfico y cuáles permanecen vacías, permitiendo que el diseño del espacio no sea una cuestión de estética, sino de ciencia del comportamiento.
A partir de ahí, la clasificación es sencilla. Las zonas calientes son las de alto tráfico natural, donde el cliente llega por inercia. Las zonas frías son los rincones menos frecuentados. El entender esta geografía invisible es el punto de partida para cualquier decisión de visual merchandising estratégico que quiera ser eficaz de verdad.
Zonas calientes: el escenario para la compra por impulso
Si hay un lugar donde el PLV tiene el viento a favor, es en las zonas calientes. El cliente ya está en movimiento, su atención está activada y el contexto favorece la decisión espontánea. Aprovechar bien estos espacios es, en muchos casos, lo que hace que tengas una campaña rentable.
La entrada y la línea de cajas: puntos críticos de alta rotación
La entrada es el primer contacto sensorial entre el cliente y el espacio de compra. En ese momento de transición, la mente está receptiva y abierta a estímulos nuevos. Un display PLV bien colocado ahí puede comunicar una promoción, activar una necesidad o simplemente orientar la visita en una dirección concreta.
En la línea de cajas, el cliente ya ha tomado sus decisiones principales y espera. Ese tiempo de espera es tiempo de exposición, y los expositores PLV compactos con productos de bajo precio son especialmente efectivos en este contexto. La compra por impulso se da con más frecuencia de lo que pensamos, justo en ese último tramo del recorrido.
Un error habitual es no adaptar el formato del PLV a este contexto: estructuras demasiado grandes o mensajes poco claros reducen su eficacia.
Cabeceras de góndola: el “prime time” del supermercado
Si tuvieras que elegir un solo espacio en el que invertir, muchos profesionales del retail te señalarían las cabeceras de góndola. Están al final de cada pasillo, son de paso prácticamente obligatorio y ofrecen visibilidad desde varios ángulos a la vez. No es casualidad que los productos ubicados en cabecera puedan multiplicar sus ventas respecto a su posición habitual en el lineal.
Para sacar partido a este espacio, el PLV de gran formato funciona bien, igual que las promociones temporales o los lanzamientos de producto. Una cabecera bien diseñada refuerza la percepción de marca en un momento de alta atención.
En Mayence, optimizamos estos espacios trabajando:
- Volumen y visibilidad desde varios ángulos.
- Mensajes claros y directos.
- Materiales resistentes a alto tráfico.
Intersecciones y pasillos principales: captando la atención en movimiento
En las intersecciones entre pasillos, el cliente evalúa hacia dónde ir y, en ese instante, su atención está abierta. Colocar PLV tridimensional, stoppers de lineal o banners retroiluminados en estos cruces aprovecha exactamente ese momento.
Aquí el formato importa, pero también la claridad del mensaje. El cliente lo capta en segundos o no lo capta en absoluto, así que colores contrastantes, tipografía legible y una propuesta directa son los elementos que distinguen un PLV efectivo de uno que simplemente forma parte del paisaje.
PLV para Lancome diseñado y fabricado por el Grupo Mayence
Zonas frías: cómo reactivarlas con PLV estratégico
Hay una tendencia en retail a ignorar las zonas frías, como si fueran un problema sin solución. Pero en muchos casos, son espacios con potencial real que simplemente necesitan un empujón bien pensado. El PLV estratégico para zonas frías consiste en poner las cosas adecuadas.
Identificando los “puntos muertos”: esquinas y pasillos secundarios
Los puntos muertos en retail suelen aparecer en las esquinas traseras del establecimiento, pasillos sin señalización de destino, áreas alejadas de la entrada. Identificarlos requiere observación directa o, si el negocio lo permite, herramientas de análisis de tráfico. En proyectos retail, vemos frecuentemente que estas zonas no fallan por ubicación, sino por falta de activación. Esto tiene un impacto directo en el aprovechamiento del espacio comercial.
Una vez localizados, la pregunta es cómo hacerlo de manera que el esfuerzo tenga retorno. Y eso depende, en gran medida, de qué tipo de PLV se coloca y con qué lógica.
El PLV como imán visual: iluminación y altura para atraer tráfico
En una zona fría, el PLV tiene la función de atraer activamente al cliente hacia ese espacio. Para lograrlo, dos variables son especialmente útiles: la iluminación en PLV y la altura de los expositores.
Un expositor iluminado en un pasillo poco transitado actúa como un punto de referencia visual. La luz capta la mirada de forma instintiva y, si el material es atractivo, puede desviar el recorrido habitual del cliente. Los PLV de gran altura o con elementos que sobresalen del lineal estándar generan curiosidad y rompen la monotonía del pasillo. Cuando son combinados, iluminación y formato crean un efecto de llamada que puede ampliar considerablemente el recorrido del cliente dentro de la tienda.
Convertir la necesidad en oportunidad: colocar productos de alta demanda en zonas frías
Sigue funcionando la táctica de ubicar productos de primera necesidad o alta demanda en zonas frías. Obligar al cliente a desplazarse hacia productos de alta necesidad en el fondo del establecimiento maximiza la exposición a otras categorías. Si el cliente sabe que el agua o los productos de limpieza están allí, irá independientemente del tráfico natural, convirtiendo un producto de conveniencia en un motor de circulación por toda la tienda.
PLV para Gary’s Workwear diseñado y fabricado por el Grupo Mayence
Conclusión: maximiza tu ROI con una ubicación inteligente
La ubicación del PLV merece la misma atención que su diseño, porque de poco sirve invertir en materiales de calidad si acaban donde nadie los ve. Las zonas calientes ofrecen visibilidad inmediata y alta conversión; las zonas frías pueden transformarse en espacios activos que amplían el recorrido del cliente y generan oportunidades donde antes no había ninguna. Conocer el mapa de calor de tu establecimiento y actuar en consecuencia es una forma de poner las cosas fáciles al cliente.
No dejes el éxito de tu campaña al azar ni a la intuición. Dominar el flujo de tus clientes y entender la temperatura de tu punto de venta es la diferencia entre un producto que se queda en el estante y uno que vuela a la cesta de la compra.En Mayence, llevamos décadas transformando espacios comerciales en experiencias de venta de alto rendimiento. ¿Quieres que te ayudemos a crear tu próximo proyecto de PLV?